เกือบทุกวงการธุรกิจในโลกนี้ จะมีกลยุทธ์หนึ่งที่ใครหลายคนต่างก็เลือกใช้เพื่อเรียกลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อตัวสินค้าและบริการต่างพัฒนาจนแทบไม่มีส่วนใดให้แข่งขันได้อีกแล้ว ก็จะหันมาใช้กลยุทธ์นี้กัน นั่นก็คือ การลดราคาสินค้านั่นเอง บางครั้งนักธุรกิจหลายรายก็เลือกใช้กลยุทธ์นี้ตั้งแต่แรกเริ่มเลยด้วย เพื่อจะสร้างความสนใจจากลูกค้าในฐานะที่ตนเองเพิ่งเข้ามาในตลาดใหม่ๆ … และธุรกิจดำน้ำ ก็เช่นกัน
ตลอดระยะเวลาเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา สินค้าพวกอุปกรณ์ดำน้ำถูกจำหน่ายด้วยส่วนลดสูงสุดถึง 20% เป็นมาตรฐานตลาด ผมเองก็ไม่แน่ใจว่าใครเป็นคนตั้งมาตรฐานไว้ แต่เข้าใจว่า คนที่ใช้ตัวเลขนี้คนแรกก็คงเอาอัตราสูงสุดที่จะลดได้ตามสัญญากับ distributor นั่นล่ะ มาลดให้ลูกค้าเลย บางร้านก็ให้ราคาพิเศษนี้เฉพาะสมาชิกที่เคยเรียนหรือไปทริปด้วยกัน ส่วนบางร้านก็เปิดให้ทุกคนสามารถซื้อในราคาลดสูงสุดได้เลย โดยไม่ต้องมีสถานะอะไรพิเศษ (ยังไม่นับว่า อาจมีบางร้านลดให้สูงกว่าในสัญญาเสียอีกโดยไม่เปิดเผย แต่ก็พอรู้กันว่าใครบ้าง เป็นที่นับถือน้ำใจกันไปตามที่สมควร)
สำหรับคนที่รักในอาชีพและอยากหาเลี้ยงชีพในสาขานั้นอย่างยั่งยืนยาวนาน (ซึ่งแน่นอนก็ย่อมเป็นที่รักของนักเรียนและลูกค้าด้วย เพราะคนที่ทำงานด้วยใจรัก ไม่ดูถูกอาชีพตัวเอง กำหนดราคาได้เหมาะสมแก่ตนเองและแวดวง ย่อมตั้งใจทำงานให้บริการแก่ลูกค้าเป็นอย่างดี) คำถามที่น่าสนใจในเรื่องนี้น่าจะเป็นว่า แล้วกำหนดราคาเท่าไหร่ ส่วนลดเท่าไหร่ จึงจะพออยู่กับอาชีพนี้ได้อย่างยั่งยืนยาวนาน ให้บริการหลังการขายได้ไม่ต้องทิ้งลูกค้าเพราะไม่คุ้มต้นทุน
ที่จริงเราคงหาตัวเลขเป๊ะๆ ตายตัวให้กับคำถามนี้ไม่ได้ แต่จากประสบการณ์ของผมและครูเจ้าของธุรกิจดำน้ำหลายคนที่ผมได้มีโอกาสพูดคุยด้วย ผมได้รวบรวมแง่มุมเพื่อพิจารณากำหนดกลยุทธ์ราคามาแลกเปลี่ยนกับพี่ๆ น้องๆ ดังนี้ครับ
ธุรกิจดำน้ำ ไม่แมส สินค้าจึงไม่ได้ขายได้แบบจำนวนมาก
ในขณะที่สินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อผ้า รองเท้า กว่าจะลดราคาสัก 5-10% ได้ก็ต้องใช้คูปองหรือสะสมแต้มพิเศษเข้าแลก (เลือดตาแทบกระเด็น) และนานทีปีครั้งจึงจะลดถึง 15-20% แต่นั่นคือสินค้าที่ทุกคนต้องใช้ และแต่ละคนยังต้องซื้อใช้มากกว่า 1 ชิ้นเสียด้วย
สินค้าที่ขายจำนวนมาก ย่อมสามารถลดราคาต่ำ กำไรต่อชิ้นน้อยๆ ก็พอจะอยู่ได้
ส่วนตลาดของธุรกิจดำน้ำนั้น ไม่ใหญ่ แม้แต่ในต่างประเทศก็มีขนาดตลาดเล็กมากเมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไปอื่นๆ ทั้งนักดำน้ำที่มีจำนวนไม่มากอยู่แล้ว ก็ยังสามารถเช่าอุปกรณ์ดำน้ำได้ ไม่จำเป็นต้องซื้ออุปกรณ์ดำน้ำเป็นของตัวเองทุกชิ้นเสียด้วย
แล้วคนทำธุรกิจดำน้ำจะให้ส่วนลดอย่างไร จึงจะเหมาะสมกับลักษณะตลาดของตัวเอง ก็เป็นเรื่องที่่น่าพิจารณากันให้รอบคอบเสียหน่อยมั้งครับ
ต้นทุนการขายที่ซ่อนเร้น ต้องมองเห็นให้ครบ
ผู้ขายที่ไม่มีหน้าร้าน ไม่ต้องลงทุนอะไรมาก บ่อยครั้งที่อาจมองไม่เห็นค่าใช้จ่ายต่างๆ รวมไปถึงค่าเสียโอกาสที่เกิดขึ้นในการทำธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ค่าคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ค่าเสื่อมรถยนต์ ค่าใช้จ่ายเดินทางหรือค่าขนส่งสินค้า ค่าเสียเวลาที่ต้องอธิบายแนะนำลูกค้า เป็นต้น
ส่วนผู้ขายที่มีหน้าร้าน ต้องลงทุนทั้งค่าตกแต่ง ค่าเช่าสถานที่ ยิ่งต้องคำนวณส่วนอื่นข้างต้นเหล่านั้นลงไปให้ครบด้วย
อ้อ! อย่าลืมเงินเดือนหรือค่าแรงของตัวเองด้วยนะครับ … freelance ทั่วไปรับค่าแรงตัวเองจากกำไรที่เหลืออยู่หลังหักต้นทุน แต่ธุรกิจที่อยู่ยืนยาวและเติบโตขยายบริการให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น แยกค่าแรงกับกำไรของธุรกิจออกจากกัน ผลกำไรสามารถนำไปพัฒนาการบริการให้ดียิ่งขึ้น (ที่จริงแล้ว ธุรกิจที่ยั่งยืนจริง ยังแบ่งค่าใช้จ่ายการพัฒนาสินค้าและบริการ เช่น R&D ออกจากกำไรด้วย เพราะกำไรคือส่วนที่ตอบแทนเงินลงทุน)
สินค้าเกือบทุกอย่าง ต้องมีบริการหลังการขาย
สินค้าเกือบทุกอย่างในโลกนี้ มีโอกาสเกิดความผิดพลาดในการผลิต ต้นทุนของตัวแทนขายจึงไม่ได้มีเพียงแค่ราคาทุนของสินค้าเท่านั้น หากผู้ขายไม่ได้เผื่อต้นทุนที่จะต้องรับจัดการส่งของคืนไปเปลี่ยนหรือซ่อม บางครั้งอาจต้องชดเชยเรื่องอื่นๆ เสริมเข้าไปด้วย เช่น ถ้าลูกค้ารีบใช้อาจต้องหาตัวสำรองให้ก่อน หรือบางครั้งก็ต้องชดเชยเปลี่ยนให้ทั้งชิ้นโดย supplier ไม่ได้ support เหล่านี้ล้วนเป็นความเสี่ยงที่ผู้ขายต้องพร้อมรับในการดำเนินธุรกิจทั้งนั้น
เมื่อขายสินค้าลดราคามากจนไม่มีกำไรพอจะรับความเสี่ยงเหล่านี้ เมื่อประสบเหตุการณ์เหล่านี้ขึ้น ก็จะไม่สามารถ support ลูกค้าได้เต็มที่ ผลเสียนอกจากทำให้ผู้ขายเสียความเชื่อมั่นไว้วางใจจากลูกค้าแล้ว ลูกค้าเองก็เสียโอกาสที่จะได้รับการแก้ไขซ่อมแซมให้เรียบร้อยด้วย หรือไม่ก็ต้องพยายามขวนขวายหาช่องทางรับการแก้ไขปัญหาจาก supplier โดยตรงเอง
ความรู้และประสบการณ์ในสินค้าดำน้ำ ไม่ได้ได้มาฟรีๆ
จ่ายค่าทริปถมทะเลกันไปเท่าไหร่ ใช้จ่ายกับอุปกรณ์ดำน้ำกันมากมายแค่ไหน กว่าจะได้ความรู้และประสบการณ์ในการเลือกใช้อุปกรณ์ดำน้ำ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีที่มามีค่าใช้จ่าย นอกจากจะมองว่า ต้นทุนเหล่านั้นคือรายจ่ายท่องเที่ยวเพื่อความสุขความเพลิดเพลินใจส่วนตัว ไม่ใช่เพื่องานอาชีพ ก็พอจะตัดต้นทุนเหล่านี้ออกไปได้บ้าง แต่ถ้าจะตัดหมดเลย ก็คงไม่สะท้อนต้นทุนจริงและไม่เอื้อให้อยู่ในอาชีพนี้ได้อย่างยั่งยืน รวมทั้งก็ไม่จำเป็นต้องกระตืนรือร้นเรียนรู้เพิ่มเติมในเรื่องสินค้าที่ขาย เพราะไม่ได้มีเป้าหมายในแง่นี้
ลองเทียบสัดส่วนกำไรกับธุรกิจอื่นทั่วไป
ตามข้อมูลวิจัยหลายชิ้นทั่วโลกมีผลสรุปค่อนข้างใกล้เคียงกันว่า ธุรกิจขนาดทั่วไปจะดำเนินธุรกิจต่อไปได้ดี ควรมีกำไรสุทธิระหว่าง 15-20% ของรายได้ ส่วนตัวเลขกำไรสุทธิที่เป็นจริงในปัจจุบันโดยเฉลี่ยอยู่ที่ราวๆ 10-12% เท่านั้น และยังพบว่าผู้ประกอบธุรกิจหลายรายมีกำไรสุทธิต่ำกว่า 10% เสียอีก (ตัวเลขนี้ ผมไม่ต้องระบุแหล่งอ้างอิงอะไรเลย ค้น Google เองได้เลยครับ)
ธุรกิจขนาดใหญ่มาก เช่น สินค้าแบรนด์ดังๆ ที่มีลูกค้าอยู่ทั่วโลก อาจมีกำไรสุทธิเพียง 6-8% โดยที่ยังสามารถก้าวหน้าเติบโตได้ด้วย แต่ธุรกิจส่วนใหญ่ในโลกไม่ใช่ธุรกิจขนาดใหญ่
กำไรสุทธิคือ กำไรที่หักต้นทุนสินค้า ค่าใช้จ่ายส่วนกลางต่างๆ ต้นทุนอื่นทุกอย่าง รวมถึงเงินเดือนพนักงาน ออกไปหมดแล้ว เหลือเป็นกำไรของธุรกิจเพื่อปันผลตอบแทนแก่เงินที่ใช้ลงทุน (ถ้าสุทธิแล้วไม่เหลือเลย งั้นเก็บเงินฝากธนาคารแล้วอยู่เฉยๆ คุ้มกว่าเอามาลงทำธุรกิจมั้ยครับ 😉
ตัวเลขอีกตัวที่สามารถนำมาช่วยคำนวณคร่าวๆ ได้เลย ก็คือ ตัวเลขค่าใช้จ่ายดำเนินงาน … โดยเฉลี่ยแล้วธุรกิจขายปลีกมีต้นทุนส่วนนี้อยู่ระหว่าง 20-40% ของรายได้ (หรือประมาณ 15-30% ของราคาขายปลีก) อยู่ที่ว่าคุณจะยอมจ่ายหรือลดค่าใช้จ่ายส่วนไหนบ้าง เช่น บางคนอาจไม่ทำโฆษณาหรือการตลาดอะไรเลยก็ได้ แต่ถึงแม้จะตัดค่าโฆษณาหรือค่าทำการตลาดต่างๆ แล้ว ค่าใช้จ่ายส่วนนี้ก็ยังมีอยู่ไม่น้อยกว่า 10-15% แน่นอน
เห็นตัวเลขสัดส่วนกำไรข้างต้นแล้ว ลองประเมินต้นทุนสินค้าที่คุณซื้อมา (ต้นทุนอยู่ที่กี่ % ของราคาขาย) บวกเข้ากับค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่คุณต้องใช้ทำธุรกิจแล้ว (ถ้าคุณไม่แน่ใจ ว่าตัวเองอาจจะหลงลืมต้นทุนที่ซ่อนเร้นและความเสี่ยงอื่นๆ ไปหรือเปล่า ก็ใช้ตัวเลขในย่อหน้าก่อนไปคำนวณกับรายได้ขายสินค้าได้เลย) … คงพอจะมองเห็นตัวเลขส่วนลดสูงสุดที่เป็นไปได้ของธุรกิจคุณได้บ้างแล้วใช่มั้ยครับ
ราคาที่ไม่เหมาะสม ลูกค้าเสียประโยชน์ระยะยาว
สำหรับใครที่คิดว่า ให้ส่วนลดมาก ลูกค้าก็ได้ประโยชน์ และคุณกำลังเสียสละเพื่อลูกค้าอยู่ ผมเชื่อว่าทุกธุรกิจมีจุดสมดุลที่จะทำให้ธุรกิจไปได้ด้วยดีและยาวนาน ให้บริการได้ดี มีงบให้แก้ไขปัญหาแก่ลูกค้าได้จริง
ครูดีๆ ที่ไม่มีกำไรพอเลี้ยงตัว ที่สุดก็ต้องหันไปทำอย่างอื่น หรือแบ่งเวลาไปกับเรื่องอื่น ธุรกิจที่ทำให้อยู่รอดไม่ได้ ถ้าไม่เสียหายกันหมดทุกรายก็คงมีหลายรายต้องหยุดเติบโตในธุรกิจนั้นๆ องค์ความรู้ประสบการณ์ต่างๆ ก็ไม่ได้ต่อยอดให้มากขึ้น แล้วลูกค้าจะอยากซื้อของกับเจ้าของธุรกิจแบบไหน? อยากเรียนดำน้ำกับครูดำน้ำแบบไหน? อยากได้รับบริการจากผู้เชี่ยวชาญจริงหรือเพียงใครก็ได้ที่ขายราคาถูก? … เป็นเรื่องน่าคิดว่า การลดราคามากๆ อาจเกิดประโยชน์กับลูกค้าเพียงระยะสั้น แต่เสียโปรโยชน์ในระยะยาวมากกว่า
นอกจากนี้ ราคาที่สมดุลยังช่วยให้คนอื่นๆ ในสังคมอยู่ร่วมกันได้ด้วยดีและยั่งยืนทุกคนด้วย ไม่ใช่เพียงแค่คนที่ขายสินค้าถูกที่สุดเท่านั้น วงการดำน้ำคงเหงามากมาย ถ้ามีผู้ขายเพียงรายสองรายอยู่รอด แม้ลูกค้าจะซื้อสินค้าได้ส่วนลดถึง 50% ก็ตาม
สถานการณ์ปัจจุบัน
นับว่าเป็นการดีที่ในระยะหลังนี้ ผู้ที่เข้าสู่ธุรกิจดำน้ำส่วนใหญ่ มีแนวโน้มจะใช้แนวทางอื่นในการทำการตลาดและการขาย มากกว่าจะใช้แต่กลยุทธ์ราคาแต่เพียงอย่างเดียว ตัวเลขส่วนลดก็เริ่มปรับเข้าสู่จุดที่จะทำธุรกิจกันได้ยั่งยืนมากขึ้น อาจเพราะมีความรู้ด้านธุรกิจมากขึ้น รู้จัก red ocean และ blue ocean จากตำราธุรกิจ หรือได้เห็นประสบการณ์จากร้านรุ่นพี่มาบ้างแล้วมั้งครับ
เพราะถ้านับจำนวนธุรกิจที่ล้มหายตายจากวงการดำน้ำเพราะการขายสินค้าในราคาถูกเกินไป เทียบกับจำนวนครูดำน้ำที่ประสบอุบัติเหตุจาก DCS แล้ว ดูเหมือนว่ากลยุทธ์แย่งลูกค้าตัดราคาจะเป็นอันตรายต่อครูดำน้ำมากกว่า DCS เสียอีกนะครับ (…ผมก็กล่าวให้พอตลกขึ้นบ้าง ขออย่าดราม่ากับผมเลยนะครับ)
มาช่วยกันหาตัวเลขส่วนลดที่เหมาะสมให้ทำธุรกิจร่วมกันได้ยาวนาน สร้างมาตรฐานบริการดำน้ำที่ยอดเยี่ยมโดยนักธุรกิจดำน้ำไทย และพวกเราจะได้ดำน้ำอย่างมีความสุขสนุกสนานด้วยกันไปนานๆ นะครับ
| เขียนโดย | ศุภพงษ์ อารีประเสริฐกุล |
|---|---|
| แหล่งข้อมูล |